Wat digitale marketing en businessanalyse gemeen hebben, vanuit het perspectief van beide werelden

Marketing en businessanalyse worden zelden samen bekeken. Het eerste lijkt te behoren tot de wereld van creativiteit en klanten, het tweede tot die van processen en nauwkeurigheid. In de praktijk vertrekken beide vakgebieden vanuit dezelfde vraag, maar vanuit een ander perspectief: een reële behoefte begrijpen voordat er een oplossing wordt voorgesteld.

Een gemeenschappelijk vertrekpunt: luisteren voor u bouwt

In marketing kan een campagne mislukken wanneer ze niet vertrekt van een echt begrip van de klant, ook al is ze visueel geslaagd. In businessanalyse kan een specificatie mislukken wanneer ze niet vertrekt van een echt begrip van het businessproces, ook al is ze technisch goed geschreven. In beide gevallen begint het werk met het begrijpen van de situatie, de behoeften en de beperkingen voordat er iets wordt voorgesteld.

Die stap lijkt vanzelfsprekend, maar wordt vaak ingekort wanneer men snel naar een oplossing wil. Een goed begrip van het probleem maakt het net mogelijk om een uitgesproken vraag te onderscheiden van de onderliggende behoefte.

Dezelfde nood aan vertaling

Marketing vertaalt een bedrijfsstrategie naar een boodschap die een klant kan begrijpen. Businessanalyse vertaalt een businessbehoefte naar requirements die een technisch team kan begrijpen. In beide gevallen moet een idee worden herformuleerd voor een publiek dat niet hetzelfde vocabularium of dezelfde prioriteiten deelt als degene die het oorspronkelijk heeft geformuleerd.

Die vertaling betekent meer dan een boodschap eenvoudiger maken. Het gaat erom de oorspronkelijke bedoeling te behouden en ze tegelijk voldoende concreet te maken om een actie, beslissing of realisatie mogelijk te maken.

Dezelfde nood aan meting

Marketing meet wat werkt: klikratio, conversieratio, acquisitiekost of gedrag binnen een traject. Businessanalyse meet wat werd gerealiseerd ten opzichte van wat verwacht werd: acceptatiecriteria, adoptiegraad, doorlooptijd of resultaten na de implementatie.

De indicatoren zijn uiteraard niet dezelfde, maar de logica is vergelijkbaar: een resultaat niet alleen op basis van een indruk beoordelen. Door vooraf te bepalen wat men wil bereiken en hoe men zal weten dat het resultaat bereikt is, kunnen beslissingen worden genomen op basis van observeerbare elementen in plaats van op gevoel.

Wat deze dubbele blik concreet verandert

Wie zowel digitale marketing als businessanalyse kent, kan naar hetzelfde project kijken vanuit twee aanvullende invalshoeken. Vanuit marketingperspectief kan die persoon sneller zien welke gevolgen een klein detail in een interface heeft voor begrip, vertrouwen of het klantentraject. Vanuit businessanalyse kan diezelfde persoon de behoefte achter dat detail bevragen en nagaan of ze correct is vertaald naar een requirement.

Omgekeerd brengt de nauwkeurigheid van businessanalyse een nuttige discipline in marketing: een hypothese duidelijk documenteren voor ze wordt getest, succescriteria bepalen voor een actie wordt gelanceerd en onderscheiden wat werkelijk wordt gemeten van wat alleen wordt verondersteld.

Deze dubbele expertise kan ook het gesprek vergemakkelijken tussen teams die niet altijd dezelfde prioriteiten hebben. Marketing brengt kennis van de klant en het traject. Het business team verduidelijkt behoeften en operationele beperkingen. Het technische team bepaalt wat haalbaar is en onder welke voorwaarden. Wie deze verschillende talen begrijpt, helpt de informatie doorstromen zonder de oorspronkelijke betekenis van de behoefte te verliezen.

Samengevat

Marketing en businessanalyse delen eenzelfde basis: een reële behoefte begrijpen voor er wordt gehandeld, die behoefte vertalen voor mensen die ze niet in dezelfde termen formuleren, en het resultaat meten in plaats van het te veronderstellen. Die dubbele ervaring kan bijzonder nuttig zijn bij digitale projecten die tegelijk het klantentraject, de businessprocessen en de techniek raken.